挑战

许多营销人员没有为未来做好准备

不幸的是，大多数金融营销人员还没有为这种巨大的范式转变做好准备。当前的 CMO 并未完全理解许多可用的现代营销工具，对这些工具的潜在影响甚至更不了解。许多 CMO 也不完全理解数字生态系统中创新的定义或力量。增加这些挑战的是在需要增加投资时许多组织的预算减少。

Gartner CMO 2021-2022年支出调查显示，金融行业营销预算占公司总收入的百分比降至历史最低水平——从 2020 年的 10.7% 降至 2021 年的 7.4%。这种减少的部分原因是重新分配了预算，特别是随着消费者对改善数字体验的要求越来越高，从营销到数字化转型工作所需的资金。随着预算的这种转变，许多营销人员也面临着失去对数字体验的控制。

随着机构对疫情爆发期间所引起的数字化转变做出反应，许多营销预算受到资金优先级变化的负面影响。

Gartner 表示：“CMO 不仅必须专注于如何回收实现其目标所需的全部削减预算和资源，而且还要不断证明他们在预算和关键业务优先事项交付方面的所有权是合理的。”

尽管预算有所减少，但对于银行机构来说，利用人工智能 (AI) 和机器学习在整个用户旅程中进行创新和互动，将数字和人工参与实时结合起来，这一点很重要。在这种新环境下，消费者可能会长时间在家工作，需要培养员工、用户、企业和整个社会之间的互动。

随着消费者越来越多地通过社交媒体平台进行购买，数字技术使组织能够更快地处理数据和分析，CMO的决策比以往任何时候都更具影响力。

营销人员必须优先考虑创新和数字化转型

银行 CMO 比以往任何时候都更需要成为改善客户参与度和体验的核心。但是，随着预算的削减，人们更加重视证明投资的合理性，并说明营销如何成为增长和数字化转型的关键。这将需要首席营销官对数据和分析如何提高收入以及如何通过创新获得市场份额有更深入的了解。

尽管预算下降，营销资金已越来越多地转移到创新工作上。事实上，根据 Gartner 的数据，各行业 72% 的营销领导者表示他们的营销创新预算逐年增加。挑战在于，91% 的 CMO 难以衡量创新的影响，83% 的 CMO 表示创新没有达到管理层的预期。部分原因是缺乏对营销创新的明确定义和共同理解。

Gartner 指出，CMO 应考虑以下事项：

在整个组织范围内创建一致同意的营销创新定义。

区分对组织而言是新事物与对行业而言是新事物。

分享转型创新和增量创新在风险和回报方面的重要性。

营销人员必须弥合数字化转型知识鸿沟：学习用户增长知识体系是关键

根据Gartner的研究，大多数首席营销官 (80%) 表示，他们认为自己对制定公司的数字业务转型战略负有全部责任或在其中发挥主导作用。这与组织内关键领导者响应日益数字化市场的需求相一致。

挑战在于，只有 17% 的营销组织具备必要的数字能力和能力，以成功运营数字业务，其中三分之一的组织处于起步阶段。这造成了许多营销人员所扮演的角色与他们担任该角色的凭据之间的不匹配。这显然是一种“边做边学”的情况。

提升在职学习：如学习用户增长知识体系。

许多 CMO 在完全了解所需变化的范围之前就已经在数字化转型过程中扮演了角色。

当被问及营销在数字业务计划中的关键作用时，主要领域与传统营销角色保持一致，而不是围绕商业模式变化、渠道优化和分析的更广泛(同样重要)的角色。这种知识差距进一步减少了营销人员在整个数字化转型过程中可能产生的影响。

CMO(首席营销官)的未来角色转变为CGO(首席增长官)

金融机构的营销部门需要专注于速度、内部协作，并更加关注用户体验。这与其说是营销工作的重大变化，不如说是营销方式的重大变化。麦肯锡为现代营销模式的构成创造了强烈的视觉效果(如上图)。虽然这些岗位职责和技能要求并不新鲜，但了解其内容之间是如何相互交互的是非常重要的。

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